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小程序赚钱之2B:核心是你能找到几个场景

资讯来源:

2019/05/17 17:59

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这篇实录,见实建议先收藏再细细读。因为非常详尽且具体地提及了2B领域中如何利用小程序提升收入的策略、方法,以及背后的思考总结。尤其最后部分的总结,读来受益匪浅。

见实在排列“小程序赚钱”这场直播时,列了很多优秀的嘉宾名单,但其中一个必请的对象之一,就有点米科技CEO、 2 号人事部创始人焦学宁。

焦学宁是最早腾讯打开开放大门后接入的合作伙伴之一,迄今已超 8 年。他对腾讯和“社交”、“关系”的理解程度,甚至远超我们之上,远超很多腾讯员工之上。小程序出来后,焦学宁也运用小程序获得了收入上的极大提升,用他的话说就是:

从去年数千万到今年整个互联网+周边做到将近一个亿。

在这个长达 40 分钟的直播分享中,焦学宁细细提及了自己的产品是怎么理解和思考、最终运用小程序带来收入的产品策略,也提到了最大的坑(不能用流量思维来运用小程序),提到了他对今天环境的三个理解。

尤其是见实在梳理到“壁垒比规模更重要”、小程序的“轻”时,突然联想到很多曾经做过的深度访谈。今天业界实际上极大忽略了许多根本性的信息,而深刻认知到这些的人,都延展出了很强的产品。但这些信息真是不能在这里再详细展开了,让我们后续整理发文吧。

这些构成了我们必请焦学宁的原因——我们事前就十分熟悉他,知道他是有料有干货的人。也是开头认真建议深读+收藏这篇文章的原因,更建议和团队小伙伴们一起读一读+讨论。

好吧,一起回到那场见实直播马拉松中去,和 12 位CEO一起听听他们怎么试探的小程序挣钱术,尤其是焦学宁详细分享的如何在2B领域通过小程序提升收入的那些招和思考。以下是当时实录及视频回放:

大家好,我是点米科技CEO、 2 号人事部创始人焦学宁,这是我第一次做直播。 2 号人事部是一款即租即用的HR效率软件,简单来说就是一款管理的云软件,跟别人不同的地方是我们嫁接了小程序,短短两年时间已有 60 万家企业在用这个产品,通过小程序每天管理了 100 多万员工。做这款软件过程中和小程序发生了很多有趣的化学反应,今天跟大家聊的就是这些,怎样把小程序引入到2B企业服务中去。

其实我们是从失败开始的,我自己是一个连续创业者,做了十几年互联网,从PC互联网到移动互联网一直在做。一开始也是流量思维:可以用一款小程序去带动目标人群流量,让他们留存和传播?小程序的扩散也包含品牌露出,是不是可以直接变成转化,赚到钱?估计今天很多听众也会有类似思维,也许在2C领域可行,但在2B领域会惨败。

我做第一款吸引流量的产品叫HR之王,专门针对企业HR人士,当时这个概念有点像流行过“头脑之王”。

我们设计了很多有趣的问题,让HR通过一个小程序去回答,去PK和得分,希望大家能够传播,当时理想很丰满,想着针对垂直目标人群,如果他们玩起来并把这个传播出去,我就可以获得更多用户,设计的问题也都和专业相关,我就可以往产品里靠拢,无论是品牌露出,还是最终转化可能都是赢的。但事实证明小程序干这些事方面,尤在2B领域完全不靠谱。

因为道理很简单,小程序不利于留存,天生属性是即用即走,B端销售转化也不适合,因为采购的决策者和使用者是分开的。

考虑到这两点,我们前期努力最终失败也就明白原因了。这个过程中,我们开始反思是否可以找到一个方法或产品、或角度,让小程序这两个“不利于”变成“有利于”。

第一个不利于是“不利于留存”,因为即用即走,但即用即走是否可以从一个不好的地方变成好的地方?

比方说作为一个企业用户,想用时随时唾手可得,不用去下载APP,不用去注册等。不利于B端的销售转化,是否可以把销售转化过程和小程序本身价值分开,创造出一种不同的场景?这个就是我们当时的考虑,也是“ 2 号人事部”及系列小程序最终去实现的。

怎么实现的?其实最核心是我们抓住了两个点,一个叫做场景,一个叫做关系。以前大家做小程序,尤其是C端做小程序往往是流量思维,有足够的流量后再从流量里找场景,然后再想办法实现这个场景下的转化。但2B企业要反过来,让场景找到人,不用考虑留存,只要这个场景用小程序是最顺利、最方便。场景找到人,人的体验最好。

另外一方面是关系。如果此刻看见实直播的听众里有做企业服务的,就知道企业内部的管理链在产品中体现是一件非常困难的事情,有很多权限、很多逻辑在里面。如果用APP或者说SaaS软件承载都很辛苦。但小程序天然带着微信身份,天然带着用户ID,如果我们个人ID和你在企业中的身份属性无缝地结合好,那么这种关系在小程序中使用起来就会非常顺畅,会带来意想不到的效果。

我用一些具体例子来说说如何寻找到一些场景,来统一管理者和员工每天的工作,以及他们的关系。我们自己做了一个案例,叫做“HR小王的一天”:

早上九点HR小王到公司楼下,打开小程序进行考勤打卡,这是典型的一个场景。很多公司也会说我给员工进行考勤打卡,也可以用手机,也可以下载APP来做这个事情,没错。但对员工来说需要去下载一个APP,需要去注册,付出成本更多。而且身份本身在企业中已经留存了,那为什么不可以用小程序来做这个事呢?

再问一个问题:打卡是为了考勤吗?没错,打卡是为了考勤,但考勤是目的吗?考勤不是目的,考勤只是一个为了收集你出勤的情况,好进行薪酬和绩效计算。

所以薪酬和绩效计算才是最终目的,如果仅仅是一个考勤打卡的APP或小程序,脱离了后面这个场景和数据,就无法真正地满足到用户需求。所以我们的做法是:任何一个员工只需下拉微信找到打卡小程序,打卡上班签到成功,那么考勤记录会自动同步到“ 2 号人事部”后台,用于薪酬计算,逻辑在于后端的数据关系。

同样到了九点半,一个HR要给一个新员工办入职,大家都知道一个新员工到企业来上班的第一天基本上一个上午都消耗掉,各种手续办理。为什么不可以用一个小程序来做这个引导呢?事实上我们就是这样去做的,在员工入职前HR就把这个小程序直接以微信形式发给这个即将入职的员工,他可以在小程序上了解公司基本概况,甚至了解公司周边吃饭的地方、上下班交通情况。把个人信息填进去,HR只需要在后台审批通过,这个人来上班的第一天打印出来签字即可以办理入职。

入职是一个很高频的场景吗?显然不是,无论对企业还是员工来说都不是,让用户去下载一个APP来做这个太重了,没有意义。为什么不可以用一个小程序来让入职变得更便利?所以这个地方我们又找到了一个场景可以去做小程序,而且同样用户关系也会沉淀在这里面,他入职以前是待入职员工,入职后是一个已入职员工,我们将怎样管理他的信息,发工资、做考勤、做绩效、员工档案管理,这些就又留到后台,用“ 2 号人事部”去实现。

第三个场景,十一点半钟劳动合同开始签署,新员工经过全国培训,已经可以办理入职了,最重要签署一个劳动合约。如果一个初创公司——像我们今天在“见实”这样,大家都在一个办公室,签劳动合约是一件很简单的事(是的,见实就是一个办公室,团队只有 7 人)。

但很多企业,尤其有很多门店的那种服务型企业来说,员工往往在远程,签署劳动合同并不容易,如果能用微信把小程序推过去,打开就看到自己的合同,并且可以线上签署,那么这又是一个明确的场景可以实现。

还有审批这个场景,最常见就是当你发起审批,审批人迟迟没有回复时,大家最常见的动作是截屏发微信给他,催促说“老大能不能帮我把这一条东西加快审批?我在等着你最终回复”。为什么不可以用小程序呢?直接把这个审批用微信发给对接人,这人点开小程序直接审批就好。

这是我们想到的场景。所以我们做了这样一个改变后,发现审批在企业中使用的速度非常快,甚至最夸张时一家企业一天就有一千多人开始接入到审批,这就是我们在设计的一个场景,微妙之处在于微信已经是大家日常工作的方式,每个人职业身份和个人身份通过小程序、通过“ 2 号人事部”其实已经无缝衔接在了一起。

招聘需求也是我们经常遇到的一个场景,我们还继续假设:下午三点钟HR接到了一个招聘需求,审批通过后到达这里,需要他去招聘一个市场人员,当开始启动这招聘时,相关信息已用小程序形式推送到了需要知晓的同事那边,可能有的同事开始准备办公桌,有的开始采购电脑,而他开始简历筛选及联合面试的人。联合面试又是一个常见场景,用人部门要协助招聘面试,帮助HR筛选判断。这样的话HR就需要协调时间等细节,所有东西都会通过小程序逐级推送到相关人,包括日程安排。

这个场景也是一样,我们做招聘不是为了招聘本身,而是为了帮助企业提高招聘效率,以及当新员工被录取后,入职及进一步的员工管理。

我们还做了一个企业wifi小程序,最常见场景是当客户上门时都会问wifi密码,已经是必需品。最简单做法是打印小程序二维码贴在会议室,客户来了后扫码自动连上wifi。不需要告知密码,还可以随时替换修改密码等,节省了很多时间。

连上wifi后自动跳出第一个页面还可以是企业介绍、产品介绍。这个场景还可用于企业内部培训会、会销等场景。一切都是HR在后台生成。还有交换名片这样的场景也是一样。都可以用小程序实现,由HR在公司的后台设置好,全公司每一个人都自然就有了小名片,还可以做一定修改,交换了以后对方不仅可以添加你的号码、一键拨打等常见功能,而且可以看到企业和产品介绍。

这些提到的每一个场景,其实都是场景在找人。如新员工入职是低频场景,但考勤是高频场景,员工每天都考勤。合同签署是低频场景,但审批是高频场景。所以我们用一个又一个小程序,把工作的各个场景串起来,形成了工作闭环。

每个环节都不需要完整的APP来做,不然产品变得非常重,员工使用其中一些功能极少。但现在,每个功能和场景结合在一起,用这种方式让员工即用即走,也让“ 2 号人事部”做到了即租即用。

所以大家说怎么去赚钱,核心点是你能寻找到多少个场景,让用户在你的产品里,然再用它变成你赚钱的一个模式。

我们最终意识到用户关系不是沉淀在单个产品里,而是沉淀在整个服务里,这点我想重复一遍,你用户的关系不是沉淀在单个产品里,是沉淀在你的服务里。

所以如果大家在做2B领域,还在想用一个小程序产品就把用户沉淀在里面,并且在上面实现大规模变现,我觉得这还是流量思维,可能不太适合2B。

刚才说了我们找到了场景,把员工关系通过微信无缝地映射到整个产品场景中。最终结果是什么呢?

我们发现,当找到很多工作场景,把用户关系通过 2 号人事部、通过后台SaaS产品在整个产品闭环中呈现出来,用完即走和高频黏性这两个本来不可调和的矛盾,在2B领域意外达到了完美的调和。因为对每一个小程序未必是高频的和有黏性的,但考虑到各种场景,形成闭环后就形成了我们最美的状态,用户在每一个产品上都即用即走,用完就走,但最终把自己的关系和服务沉淀在这里,也必然会把收入和付费沉淀在这里。

所以,我们的核心是什么?就是激活微信中已经有的社交关系,然后用小程序去赋能管理。不仅提高企业人事管理工作效率,也提高员工工作效率,这是我们最终达成的目的。

有了这样的场景和理解,收入本身就顺理成章。大家可能问那你小程序怎么去赚钱?其实我们目前已有八个小程序,覆盖了刚才说到的几乎所有工作场景,但小程序全部免费。可是在不收钱的情况下我们实际互联网收入,从去年数千万到今年整个互联网+周边应该能做到将近一个亿收入。

为什么呢?因为我把整个企业协同办公场景抓住了,所以“ 2 号人事部”这款软件以SaaS形式即租即用,它可以去收钱,但是用小程序去提供服务,收钱和服务这两个东西要分开去考虑,不一定要在小程序上想办法加码让大家付费,这个做法在2B领域相对狭隘了。

因为一开始我也跟大家说2B领域使用者和决策者是分开的,如刚才说的案例,HR只是产品使用者,员工只是中间某个功能的使用者,但最终买单的是企业来做这件事情。所以我们的策略是用小程序来激活员工,让员工大量地沉淀在这个场景上,然后用员工推动企业使用我们的软件,最终达成交易,形成我们的收入。

在这个过程中我们也有过一些其他收入机会,作为一个2B领域的玩家,遇到最多的机会就是做广告。

有很多人跟我说,各种各样需求都有,如能不能每天打完卡后,给员工推送一个面膜广告,连续打卡多少天我就送一个什么礼品等,都愿意付钱。银行也说能不能在工资条信息带理财信息等等。我们考虑了后都没有去做。它可以给我带来收入,但为什么没做呢?道理很简单,它不能够客户、用户带来价值。如果我们一直在强调通过小程序和各种场景让大家的效率更高,用起来非常爽,就不应该去考虑影响这个核心价值的方法去赚钱。

这里我再跟大家去分享一下这个关键点上的一些思考。如B端小程序壁垒到底在哪里?

过去大家认为规模比壁垒更重要。但我认为到现在,甚至说以后壁垒会比规模更重要。

规模比壁垒更重要的时代是一个流量思维,每一个人小程序能不能搞一场爆品营销,通过用各种方法,如免费也好、蹭流量也好,让很多很多人用这个小程序,或知道这个小程序,哪怕他只用了一次都在所不惜。很多流量思维的朋友都是这样去做的。但在B端领域用了再大成本让他知道你,用你一次,但他不是决策者,没有场景留存的时候,这些都没有用。所以要有壁垒。什么叫做壁垒?我自己总结了三个方面的壁垒:

第一是场景的广度

以前谁流量越大品牌知名度就高。现在谁的产品接触用户场景多,谁的竞争力就越强。

举个例子,我刚才说已经在做的八个场景,其实当然还有更多场景我没说,因为今天不是来跟大家详细说产品的,说的是我们的理念。任何一个场景以前都会存在着独立玩家,比方考勤就有很多独立玩家,不论硬件还是软件。但它对我来说只是一个场景,这个场景背后蕴藏的不是场景本身,它不是目的。我们要把潜在需求下一步的东西找出来,只有这样,场景掌握越多就可以有更大话语权。

第二是数据的深度,谁的场景越多,壁垒就越强,数据也是一样。

谁的数据维度越多,深度越深,谁的价值就越高,如果你的数据维度仅有员工姓名、手机号码、公司Title等,护城河就非常少。很难给这个企业和员工提供更多第三方服务。


不同数据维度加在一起可以给我们创造出很多新价值,过去大家用“ 2 号人事部”可能也觉得挺好,但对有些客户来说还是没有形成买单的充分理由,引入小程序后,不同小程序背后的场景和数据都直接和后台打通,企业可以直接看到这些不同的数据维度,就可以创造不同价值和不同商业模式。为了这个开始买单。

第三个壁垒是理解轻量产品和轻量世界。

小程序是个很轻的东西,大家千万不要用APP思维去做小程序,APP思维包括一定要有注册、要有引子、要有其他功能场景。我们实际上是用一个矩阵形式,做多个小程序,每个小程序满足客户当时即租即用的那个点,重的地方在后台。

也就是说,小程序在2B领域,应该前后端分离。前端越轻越好,要充分发挥小程序的“轻”,后端一定要有综合性的东西,可以满足购买人、使用人、设置人,各自不同诉求。我们是用前端小程序员工即用即走,后端用SaaS“ 2 号人事部”,HR或管理者拥有权限设置,可以做很多功能添加,用这种方法来实现最终的变现模式。
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