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全方位打通阿里大生态,支付宝小程序的升级与变革

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2019/06/27 16:52

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在手机淘宝上搜索“星巴克”,首行结果并非天猫官方旗舰店,而是一个可以跳转独立页面的“星巴克中国”小程序,提供礼品、会员、订餐等服务。
去年12月,坚持不做外送的星巴克,继与饿了么合作上线外卖业务后,与阿里巴巴合作再升级,上线线上新零售门店,将旗下会员体系和阿里生态全面打通。这也意味着,淘宝并非其外送唯一入口,盒马鲜生、支付宝、天猫、口碑等阿里系平台均进行了贯通。
事实上,这项打通基于的“小程序”形态,背后正是支付宝小程序的身影。于后者而言,与星巴克的合作只是一个缩影。以支付宝小程序为链条,阿里系各个条线被全方位串联起来,商业赋能能力的落地也有了新的爆发点。
后来者
不可否认的是,较于微信小程序,公测一年、正式上线于2018年9月的支付宝小程序并不具备先发优势。支付宝相关负责人向猎云网表示,内部也确是2017年8月才开始跟进小程序策略。
不论是“让APP有一种更轻量的形态”,还是“用完即走”,张小龙对小程序的定位离不开“小”与“轻”两个字。迄今,BAT三家会战小程序,所看重的无非也是这一优势。向来并不安于“一个支付工具”的支付宝自然不会放过这一机会。
支付宝小程序上线后,蚂蚁金服CEO井贤栋接受媒体采访时曾提到,在至少未来三年内,这一定是蚂蚁金服最重要的战略之一。在蚂蚁金服与合作伙伴打造的开放金融生活生态中,为提供更为透明与高质量的服务,小程序是非常好的服务载体。对于一直想做平台而非工具的支付宝而言,轻量的小程序是实现生态化打法的直接手段。
后来者面临的问题是显而易见的,在攻城略池的过程中,先发者蚕食市场的速度不可挡。根据腾讯发布的2018年年度报告,截至2018年底,小程序已覆盖超200个服务行业,日活账户数增长迅速,用户人均访问量同比增长54%。马化腾则表示,微信小程序已经成为中国规模最大及最有活力的小程序生态系统。公开数据表明,微信小程序已服务1000亿次用户。
去年9月,支付宝小程序正式上线之时数目为2万余个,微信已经远超百万。发展迄今,微信已经突破230万,支付宝这个数字则是20万。
差异化
支付宝显然要走一条不同的路。
2018年,微信小程序广告正式上线,市场规模已达50亿元,依赖微信社交赋能力,强大的流量资源是微信小程序的“杀手锏”。上月,百度智能小程序全面接入搜索,数据表明,百度每天响应的搜索需求高达60亿次,而在接入搜索后,百度小程序首月平均流量提升60%。
不同于流量加持的优势,支付宝背后是阿里系擅长的商业赋能能力。而着重于线下,在商业和生活服务场景上加码就成为差异化策略之一。支付宝开放生态事业部平台运营总监郭兆旭在接受媒体采访时表示,支付宝小程序会采用线上补线下的方式,帮助商户打造拉新、留存、促活的闭环。在这一过程中,支付宝采用类似于千人千面的推广助手,让商户提高留存率。
换言之,聚焦不同商户的需求,依据实际需要,给予对应的运营策略,这是支付宝小程序赋能线下商家的手段和优势。
支付宝方面曾举出过两个典型的例子,分别是杭州的一家早餐店和鲜花店。一家老夫妇开起来的早餐店,最大的问题是什么?因为年纪大记不住客人的点餐需要,通过快捷的小程序扫码,则可以在线完成点餐和支付两种交易行为。一家一人开设的鲜花店,则可能面临配送的难题,不过,对于这家店而言,外卖的即时配送费用高昂且无必要,普通快递在时效性和包装上又有缺陷。支付宝小程序做了什么?为其接入沪杭本地的配送服务“点我达”,解决掉即时配送的高昂费用和平邮的缺陷,开通小程序的商家从根本上无需为配送问题担忧。
有赖丰富的平台资源及灵活配置,在“千人千面”的逻辑上为商户提供解决问题的路径,这是支付宝,亦或是阿里巴巴擅长的。
“阿里”的小程序
截至今年3月份,正式上线半年后,支付宝小程序应用数超16万,日活用户超2.3亿,累计用户数超6.4亿,平均7日留存率为43.26%。一定程度上,这个数据并非适合衡量其核心竞争力。小程序在推出之时,支付宝小程序事业部总经理管仲曾如是形容:小程序之于支付宝,是让后者从支付工具走向场景平台的技术载体,它连接的场景,是一切跟钱相关的服务。据悉,目前支付宝小程序前500名中,生活服务场景占比已达53%。据官方数据,服务类转化率是微信小程序的6~10倍。
支付宝小程序如此定位自己的平台优势——海量高质量用户、多维商业应用能力,高成交转化率。实际上,数亿计的用户规模,以及APP内置的支付手段,为完成小程序这一服务闭环提供了可能性。与此同时,如何持续推进高转化率及商业应用能力,则成为支付宝小程序需要考量的。
通常情况下,一个具备生命力的小程序生态系统,需要源源不断的竞争者与新鲜血液。3月21日,在阿里云北京峰会上,阿里云联合支付宝、淘宝、高德、钉钉共同发布阿里巴巴小程序繁星计划,宣布以20亿元的补贴扶持200万+小程序开发者和100万+商家。入驻小程序后,还会得到流量重点支持。这意味着,阿里巴巴已经开打小程序之战。
种种迹象表明,阿里巴巴正在利用擅长的集团作战的方式,参与这场小程序浪潮。
4月2日,阿里巴巴CTO张建锋在接受媒体专访时表示,阿里巴巴集团将以支付宝小程序为框架,持续加码小程序。4日,支付宝小程序宣布已实现与高德APP客户端打通。10日,则和另一阿里系产品UC浏览器打通。16日,阿里巴巴则确认正在研发基于AliOS车载小程序。截至目前,淘宝、天猫、饿了么、口碑到店、盒马、钉钉、优酷、淘票票、书旗小说等,都已经与支付宝小程序实现联动。
无一例外,这场集团式的小程序作战,是以支付宝小程序为框架,依其底层开发标准格式而行的。而这背后,意味着其数据及流量的贯通和联动。
于商家而言,一方面,是打通之后对阿里旗下其他平台能力的调动,这包括菜鸟的物流能力、天猫的仓储能力和1688 的供应链能力等。另一方面,则是各平台贯通后的数据畅通。
这种商业能力的实践典型就是星巴克。在星巴克与阿里巴巴全面打通会员体系时,意味着一个用户无论是线上还是线下,通过阿里系产品实现点餐与支付,信息均会同步进其会员体系,而该操作通过一个轻便的小程序即可完成。不同于此前有限的消费时间、频率等模糊标签,因为各平台ID相通,线上的星巴克订购者的购物习惯、饮食习惯等详细维度也被进一步纳入体系中。
蚂蚁金服CEO井贤栋曾在小程序初上线时答小程序开发者问,支付宝小程序的底层能力非常扎实和丰富。其中非常重要的能力之一是芝麻信用,而人脸识别、金融能力、地图能力、物流能力都可以支持到支付宝小程序中。
阿里系贯通小程序的过程中,微信、百度系藉流量竞技,BAT之外,小巨头头条系产品也逐步放开脚步,网易云音乐上线私藏功能小程序试水。不可否认的是,在这场小程序的竞演场中,小程序背后的集团之力,才是各家突围的关键因素。
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