张小龙陷两难 小程序不是连接线下的万能钥匙



钛媒体记者 ︳张远

虽然没有直接入口，不支持模糊搜索，无法在朋友圈分享，无法直接识别二维码打开，虽然张小龙提倡“即用即走”并暗示小程序的广阔天地和最大入口在线下。然而，从小程序开始公测第一天“所有的技术群都成了小程序群”，所有的开发者都成了小程序开发者，所有的公众号都成了小程序的义务宣传队，所有的App都像是头上长了删除号在瑟瑟发抖，所有的16G用户都在高呼苦尽甘来的“全民高潮”。

由此来看，小程序确实给疲软已久的移动互联网生态打了一针强心剂。让那些推广无门、流量成本高启、App的死胡同越走越窄的创业者抓住了一根救命稻草。

在iPhone诞生10周年之际，时光仿佛倒转到数年之前，人们第一次解锁智能手机，然后尽情肆意地在应用商店的海洋里遨游，迫不及待地让空空如也的桌面被填满。人们与智能手机、App“七年之痒”般的关系新鲜如初。智能手机再次成为人们手上无所不能、最炫最酷的玩具。

然后呢？然后可能就没有然后了。

小程序并没有解决App们的“流量焦虑”与“入口危机”

那些兴高采烈地喊着要卸载掉桌面上App的人们，只不过是把App挪了一个地方而已。小程序作为lite版或阉割版的App，先撇开线下入口这一小程序的“撒手锏”不说，只说如今试图“抢滩”小程序中以“拔得头筹”的虚拟类App（指纯线上，不存在线下入口可能的App，如今日头条、轻芒杂志等阅读类App，京东、什么值得买等电商App等），并没有解决自身已经陷入困境的App弊病。

App为什么会从智能手机青春期的“掌中宠儿”沦落为智能手机中年期的“满屏鸡肋”？这要从App的诞生开始说起。

为什么手机的中心是桌面而不是浏览器，为什么手机的需求解决中心是App Store而不是搜索引擎？为什么我们的电脑桌面上没有放满网站的快捷方式？为什么我们在电脑上时常用百度上搜索萝卜炖牛腩的做法，而在手机上则是直接打开豆果美食或下厨房？

在PC互联网上，搜索引擎才是你的“信息管家”，承担你几乎一切的需求响应，然而注定难以应对你的每一种精细需求。而App则是对搜索引擎任务的拆解，先确定你的需求下载相应的App ，然后再在App里实现更加精细的信息筛选（比较一下在百度里搜索雪地靴和淘宝搜索雪地靴的不同）。

App相当于对于搜索引擎的分散瓦解，用“先确认需求、再筛选信息”的方式来满足数亿用户的精细化信息、服务获取需求。而一个App就是一个封装好的内容集合，是开发者自己根据用户需求、场景对于信息的再组织。

这就形成了App相当于网页的缺陷所在——一个封闭的“黑箱”，信息组织方式各个不同，所以无法被搜索引擎“爬虫”，各个App互相成为数据孤岛。App Store仅能搜索App本身，而不能搜索App里的内容。这带来的一个问题就是——App入口的单一化。

钛媒体之前的文章《豆瓣十年，五个问题，一朝重来》中曾经分析过为什么豆瓣移动化转型不算成功——豆瓣在搜索引擎中有着极高的权重，1800万条目都是一个个通向豆瓣的入口，这为豆瓣带来了源源不断的流量。而到了移动端，通往豆瓣的入口只剩下了App Store，你再也不能通过一本书、一部电影、一张专辑直接进入豆瓣。

App入口的单一化、App的孤岛化带来是App推广成本的一路上扬，应用分发网站的蜂拥而起，App预装大行其道，App Store刷榜现象的屡禁不止，App Store搜索位置的明争暗抢、拥挤异常（苹果在推出搜索广告时透露：60%的应用是通过搜索发现的）。

对于用户来说，则是高频需求早已被满足，而长尾低频需求的App越来越难发现。一旦发现成本超过了一定限度，他们就选择了放弃探索新的App，对App开始意兴阑珊。

不仅如此，这种需要先“确认需求”的方式会要求用户记得自己下过的一个又一个App，以便在下次有需求的时候随时调用。这会给用户造成越来越大的“心智负担”与内存负担，尤其是在任何一种细分需求都有一款App的情况下。

虽然iOS 10已经实现了应用内搜索，然而这仅能为已安装App提供快捷入口，而无法为App带来新的流量。虽然Google Stream可以在搜索引擎直接将一个App呈现给用户，然而还是与Google Indexing一样，不过是又一种Web2App的迂回方式。与百度的轻应用类似，寄望于用户回到搜索引擎里来解决需求无异于一种“倒退”。

小程序并没有解决App们的“流量焦虑”与“入口危机”。张小龙明确表示不做另一个App Store，不做分类、搜索、应用分发，虽然小程序可以通过好友、微信群传播，但少了朋友圈这样一个“流着奶与蜜”之地，很难享受到微信的流量红利（想象一下如果公号文章不能分享到朋友圈），只不过是将自己的用户从原生App转移一部分过来而已。

而张小龙之所以一再强调小程序的特点是“即用即走”，也是不想让小程序像微信公号一样成为一个个“流量黑洞”，挤占个人状态及人际交流的时间，从而危及微信的社交根基。虽然在产品设计上，微信巧妙地平衡了聊天与小程序之间的切换问题，然而在小程序中长时间的内容消费、逛店等行为肯定是张小龙不希望看到的。毕竟，微信不只是承载应用的桌面，还是一个聊天工具。

如果每个小程序都想尽办法“拖住”用户，争抢更多的用户时间，就意味着对聊天及朋友圈使用时长的“侵占”。而在应用与聊天窗口之间的频繁切换，也会使越来越多的用户开始倾向于轻量级的聊天工具。

线下世界正在快速“数字化”，没有多少扫一扫入口

而目前热火朝天的小程序开发热潮只是“小程序革命”的前奏而已，因为张小龙的野心在于把小程序作为打通线上、线下的入口，让二维码嵌入线下任何一个消费场景，从而彻底“收割”线下流量。

在2016年末的微信公开课上，张小龙曾经提到：移动互联网时代企业商家与用户的接触反而比PC时代更难。其实我们可以再延伸一下：比前互联网时代更难。

为什么？因为在前互联网时代，开在街头的店铺是会有“自然流量”的（因为人口的均匀分布，人流的运动会导致店铺有自然露出的机会），而商家企业也可以通过户外广告、传单、条幅等手段接触到消费者（虽然无效曝光比例很高）。

而在互联网上，商家企业的“自然流量”消失了，流量的分配权被掌握在搜索引擎、电商平台手中。他们连发传单平台都会从中抽成（团购之所以难以为继是因为线上发传单也是有成本的，且成本难以收回，线下店铺之所以生存艰难，就是因为他们要同时承担线上、线下双重流量成本）。

如果说线下的商店除了进驻万达这样的商业综合体，还可以选择开在人流如织的路口，在线上它们除了进驻电商平台几乎没有别的选择。它们不再有消费者可以直接进店的入口，而只能臣服于电商的流量逻辑之下。这或许就是张小龙所说的意思。

张小龙在演讲中所举的深圳机场广告牌印二维码的例子，说明它希望用户通过线下的场景进入线上。但他这个例子却是站不住脚的，因为埋头看手机的人们已经没有几个会留意广告牌了，更不会有人去扫一扫二维码一探究竟。

小程序要做线下世界到线上世界的入口，但问题是线下店铺已经有了线上的入口（点评，美团，饿了么，去哪儿），而且是摆脱了实体世界的束缚，可以按照消费者需求重新组织（排序，筛选，搜索）的入口（万达虽然精心设计了每一层的业态，然而大家现在都是循着手机指示直奔目标而去，绕过了实体世界的商场设计。阿里去年和万达一起推出的喵街试图为线下的店铺分布画一张地图，让用户按图索骥。然而用户既然可以在点评美团上按照自己的需求对商家排序，筛选，为什么还要按照你的地图来呢？）而小程序这种必须通过扫一扫来实现线上、线下一一映射的入口，就显得像是倒退了。

还有人把小程序视为类似亚马逊无人超市的一种解决方案：每件商品上一个二维码，扫一扫直接结账走人。虽然沃尔玛的Scan&Go因为盗损率过高最终失败了，但并不代表这种方案不会随着监控技术的进步而成功。问题在于，随着物流的智能化、仓储的毛细血管化、电商的渗透率不断提高，这种类似“街头仓储”的无人超市并没有电商便利。坐在家中悠然选择虚拟货架上的商品，比走到无人超市一件件扫描，显然是一种更好的体验。

早在两年之前，我就在《盘点没有在2014年引爆的零售O2O，也许本来就是伪概念？》写到：电商是对线下商业的一种摧枯拉朽后的重构，为什么O2O这个概念出来之后，大家都忘了这一点呢？不存在什么零售O2O，只有电商的不断深化。

随着“点外卖”成为年轻人的一种生活方式，连低端餐饮业都已经被“电商化”了。用户就像在淘宝上买衣服一样浏览附近店铺的菜食，不存在扫一扫点餐、扫一扫取号、扫一扫付款这样的小程序使用场景。而对于自带流量的高端餐饮业来说，与服务号相比，小程序并没有提供更多的价值。

而其他的线下消费场景主要以服务业为主了。2014、2015年时，几乎每一种线下服务业都“被O2O” 了一遍，或者说都被“电商化”了一遍。结果能够标准化的服务都顺利实现了“电商化”，不能标准化的服务O2O基本都失败了。那么这些尚未被“电商化”的服务业会是小程序施展拳脚之地吗？不一定，我们来看看河狸家的例子。

河狸家以及其他美业O2O之所以失败，跟这些线下服务业的流量获取与客户运营模式有关，他们只需要前期透过活动，折扣等方式获得生客，后期主要靠会员卡，称哥叫姐等方式来维护熟客。这完全可以抛开河狸家等平台，河狸家虽然解放了美甲师，但美甲师现在可以像微商一样通过微信来维护熟客关系。

河狸家这样的流量平台价值就在于源源不断带来新客流（补贴不能停），这与这些行业的流量模式是矛盾的。所以2016年大家都心照不宣地不再提O2O了。

对于开在小区周边的美发、美容、Spa等服务店铺来说，最重要的是维护好熟客关系，对于他们需求的个性化把握，他们并不需要什么小程序。这些未被”电商化“的线下店靠的都是这种人际纽带，而不是什么扫码付款。

张小龙手拿二维码，满世界找钉子

至于接来下要推出的附近小程序会不会威胁到美团、点评、饿了么这样的本地生活服务？在小程序不做模糊搜索、分类、筛选等信息组织过滤之前，可能性并不大。张小龙秉承着“克制”的信条，至今尚未对朋友圈信息流、订阅号做信息组织优化，估计对于小程序也会是一样的态度。

张小龙在演讲中还举了一个例子，把小程序类比为Google Glass那样的VR设备一样的存在：

当我看到这盏灯的时候，它的开关应用程序就自动出现了。当你看到任何一个眼睛能看到的实物的时候，这个实物背后的信息和应用程序都会自动浮现出现，你通过眼镜或者别的方法控制这样一个应用程序，去启动它，去运行它。

然而，正如我上文所说的，这种需要“眼睛看到实物”甚至用手机扫一扫的应用场景局限太大了：如果我身在卧室却想关掉客厅的灯呢？Google Glass这种模拟人的视觉的“扫描式交互”的问题也在于：实体世界与虚拟世界要通过扫描一一对应，自由的虚拟世界反而要受限于限制重重的实体世界，效率太低了。

实际上，智能家居早就提供了更加方便的操作体验。手机与家用电器之间一次连接，然后随时远程控制，还可以设置IFTTT协同控制。如果你觉得用手机调节灯光亮度太麻烦，Amazon、Google、Facebook都推出了智能语音助理。

而最有可能快速普及的小程序应用场景——扫一扫骑走单车，也并非完美无缺。用摩拜扫一扫骑车和用微信小程序扫一扫哪个更方便？首次骑车当然是无需下载App的小程序更方便。然而，扫一扫并不是解锁的终极形态，摩拜的解锁会不断进化到NFC解锁，甚至距离感应自动解锁。

二维码是技术领域“worse is better”的典型例证。扫一扫支付的大获全胜给了张小龙充分的信心，拿着锤子满世界找钉子。

正如很多人已经指出的，二维码之所以战胜了NFC，就是因为其零布设成本，上至五星级酒店，下至烤红薯摊贩，都可以快速接入微信支付体系，从而在线下消费中几乎无所不在。然而支付这种通用型场景的全民普及并不代表“worse is better”会在其他场景中一再发生。

正是因为支付这种通用型场景“普及度大于一切”，所以二维码才胜出。而对于其他情况各异的场景，完全可能有更加适合的解决方案。比如，迪斯尼乐园使用的是自己研发的魔法手环，和信用卡绑定，入园、排队、消费、小费，只需要滴一下就可以了。

未来的线下空间肯定都会像是迪斯尼乐园一样，越来越像是虚拟实境，一切的体验都是高度设计过的，让用户像沉浸在VR虚拟世界中一样忘掉手机，更不用说要频繁掏出手机扫一扫了。

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